ROAS, VU, ventes … Un référentiel tente d'harmoniser les KPI du retail media

L'Alliance Digitale publie ce mercredi 24 avril un référentiel pour la mesure des campagnes de retail media fruit de près de deux ans de consultations et concertations

Faire en sorte que le marché du retail media s'accorde sur les méthodes et critères à adopter pour la mesure des performances des campagnes. Telle était à l'origine l'ambition du groupe de travail dédié à la mesure du retail media au sein de l'Alliance Digitale, qui rend public ce mercredi 24 avril un référentiel de mesure, fruit de près de deux ans de consultations et concertations avec les professionnels d'une vingtaine d'adtech, datatech, agences et régies de distributeurs.

Une nécessité dans un marché qui, en plus d'être jeune, est très fragmenté, avec un nombre croissant de régies, de fournisseurs de technologie et de formats, chacun ou presque adoptant ses propres critères pour fournir aux marques des données sur les performances des campagnes. "Quand nous avons commencé à essayer de fédérer le marché autour d'un socle commun de définitions et de calculs, nous nous sommes rendu compte de la complexité d'une telle tâche : en l'absence d'un cadre commun, chacun emploie sa propre sauce", raconte Florence Bréban, cofondatrice de Datagram et co-lead du groupe de travail de l'Alliance digitale à l'origine de ce référentiel. "Dans ce contexte, c'est très difficile pour un annonceur ou une agence de comparer des résultats, qui en réalité ne sont pas comparables", résume-t-elle.

89 KPI répertoriés

Le document répertorie 50 KPI en onsite classés en cinq grandes familles : identification (nombre de visiteurs identifiés, de nouveaux acheteurs…), browsing (impression, CPM, taux de clics…), search (ranking, part de la visibilité organique, etc.), add to basket (taux d'ajout panier, taux d'abandon) et vente et incrément (CA, panier moyen, ROAS, ROI, CPA…). Le référentiel définit également 39 KPI en extension d'audience. Pour chacun des 89 KPI, il précise sa définition, la manière de le calculer, les biais potentiels et son niveau de disponibilité chez les régies de retail media françaises.

En plus de comprendre chaque indicateur, on apprend que d'importants biais peuvent exister dans les différentes de calculer bon nombre d'entre eux. C'est notamment le cas du calcul du nombre de visiteurs uniques identifiés (VU), qui varie par exemple selon le paramétrage du temps de session ou la présence ou non de mesure cross device. C'est aussi le cas pour les impressions visibles, malgré l'existence du standard IAB/MRC qui visiblement n'est pas adopté par .

Le document confirme aussi que de nombreuses données ne sont pas disponibles partout, comme le taux de scroll (pourcentage de la page vue par le shopper), le taux de conversion des exposés à la campagne que ce soit en post view ou en post clic, la précision sur la position de la bannière sur la page, le temps passé par session, la part de voix… En offrant une mine de définitions et d'explications sur les KPI de mesure du retail media, ce référentiel oriente l'annonceur tout en révélant la complexité d'un marché qui n'a pas fini de s'accorder sur les méthodes de mesure à déployer.

Même un indicateur aussi central que le ROAS (return on ad spend), qui mesure le chiffre d'affaires attribué à la campagne, ne sera pas calculé de la même manière, selon que l'on y intègre les coûts de création et de data, ou selon la fenêtre d'attribution choisie (intervalle de jours entre un clic et/ou une exposition et la vente). "Nous souhaitions décomposer ce calcul dans les détails mais la réalité s'est avérée un petit peu plus compliquée", relate Nicolas Trannoy, directeur de la stratégie et du marketing chez Lucky Cart et co-lead du groupe de travail ayant dirigé la réalisation de ce référentiel. De quoi limiter les ambitions originelles des initiateurs de ce référentiel qui s'estiment déjà heureux d'avoir réussi à compiler un nombre important de définitions d'indicateurs sur lesquelles tout le monde semble s'accorder, soit "une base de discussion", quelle que soit sa place et son rôle dans l'écosystème.

Cette difficulté à s'accorder est en partie expliquée par un historique d'ultra concurrence entre les distributeurs, ce qui ne facilite pas les choses. La question est également technique : toutes les régies ne sont pas nécessairement des mastodontes pure players avec une force de frappe technologique. Enfin, l'enjeu est aussi financier car produire de l'analytics et sortir des indicateurs sont des processus qui impliquent des coûts qu'il faut pouvoir assumer. C'est le cas notamment du calcul des ventes incrémentales qui implique le recours à des AB tests ou à de la modélisation, des technologies coûteuses et pas encore scalées.

"Les régies ont compris que la qualité de la mesure est un catalyseur de croissance pour elles. D'où l'importance de se mettre d'accord sur ce que l'on entend mesurer sans nécessairement uniformiser le calcul, qui s'avère être presque un vœu pieux", relativise Florence Bréban. "Ce référentiel doit servir de base pour que les acteurs du marché – annonceurs, agences, régies, enseignes, adtech et data tech – comprennent ce que chacun fait et puissent poser les questions qui méritent d'être posées", ajoute Nicolas Trannoy. Une première étape avant d'aller beaucoup plus loin, espèrent nos interlocuteurs : "Ce document est une invitation pour amener collectivement le marché vers plus de collaboration et de transparence."

Le "Référentiel de la mesure retail media" est publié ce mercredi 24 avril sur le site de l'Alliance Digitale en même temps qu'un deuxième document, le "Livre blanc de la mesure de l'extension d'audience" en retail media également.